首发 老鹰基金赌他破整形潜规则 对标华谊经纪为名医代言 月入80万

刘一鹏不排斥这种美。只不过,他看中的美好事物不是整形医生们挂在嘴边的旺夫、招财 “ 面相 ” ,而是这个规模即将突破百亿、却在中国只有 1.2% 的渗透率的医美市场。

“ 在渗透率达到 10%~20% 的时候,国内的市场会爆发。 ” 抱着这个想法,他决定率先在这个看似 “ 水很深 ” 的行业做点什么,而这次的他看中了 “ 面相 ”—— 国内医生的面容形象。

今年 2 月,他联合医美领域的朋友创立体书( The Bodybook ),主打医美名医经纪。 团队选择公立三甲医院主治级别以上、45岁以下有互联网思维的医生,通过形象定位、划分主治品类、与医美类自媒体合作传播图文视频形象的形式,打造医生IP。

注 : 刘一鹏承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

1 个小时前,他目送女孩走进了手术室。他不知她姓甚名谁,只记得她要做的是自体脂肪丰胸手术,这种将大腿脂肪吸走填充到胸部的技术,能让她拥有魔鬼身材,而无需忍受健身节食之苦。

“ 脂肪会消耗,都需要二次填充的,我给你个打包折扣价吧。 ” 医生的声音仿佛还在手术室门口回荡。这句话没有说动来自外地的女孩,还引起了旁观者刘一鹏的吐槽, “ 经典说辞也有不灵的时候 ” 。

他相信自己已摸透了整形医生的套路。 先夸一波颜值、再指出面相不足、最后甩出整形打包价 ……4 个月里,他在各大有医疗资质的医美机构里走访调研,别说话术,连业内的成本价他都一清二楚。

可眼前的景象还是给他 “ 上了一课 ” 。 看着从手术室出来、双腿一粗一细的女孩,他知道医生违背了 “ 两条腿平均吸 ” 的医美逻辑,也了解医生这样做的原因, “ 这样一来,客户就必须找他做第二次填充了 ” 。

比加价更可怕的是降价, “2000 元一支的乔雅登玻尿酸只会出自黑市 ” 。 因行业信息不透明,黑市 “ 三非 ” (非专业机构、非专业医师、非 CFDA 认证产品)机构早已暗搓搓覆盖了 60%~70% 的客户。

但有痛点就意味着有商机。 为让客户 “ 抱 ” 上优质机构的 “ 大腿 ” ,创业者们研 App 分享信息、做共享手术台降低成本、推 SaaS 系统分析数据 …… 可谓 “ 各显神通 ” 。

刘一鹏也忙着在乱麻中抽丝剥茧。 手术安全性、手术价格、手术效果、医院口碑、医生水平 …… 今年 2 月,他创立体书,希望通过列出的条条客户需求,找到独特的切入口。

可看来看去,没找到切入口的他,却发现了不同于医美机构的另一条 “ 大腿 ” 。

看到 50% 的关键词都和医生相关,他冒出了这个想法。 在《时尚芭莎》和《时尚先生》做了 5 年的前大客户(主要为奢饰品牌)高级营销经理, IP 的影响力和重要性,他再清楚不过。

调研告诉刘一鹏,国内从不乏技术高超的整形医生。 而且因国内的医美审查体系更加严格,整形医生的水平会更有保障, “ 要有 10~15 年以上的工作经历才能做手术 ” 。

但客户们并不买账。 刘一鹏曾为一位好友推荐过国内吸脂领域的翘楚,但好友在见过医生一面后还是选择去韩国。 “ 他一点都不瘦,要是真的专业,为什么不给自己吸脂呢? ”

刘一鹏被好友 “ 怼 ” 得无言以对。 的确,国内的医生大都不修边幅,穿着脏白大褂和人字拖的医生也不难见。可在客户眼里,《心术》、《实习生格蕾》里那些光鲜亮丽的医生,才是医美行业的代表人物。

这让刘一鹏看到了打造医生 IP 的可行性。 他的野心很大:对标华谊经纪,像他们一样成为打造 “ 明星 ” 的先头军,从而将整个行业的头部 IP 资源握在手里。

支持这份野心的是缜密的择选标准。 虑到客户对医美“权威”概念的理解,团队决定择取公立三甲医院主治级别以上的医生。在此基础上,团队会优先考虑小于45岁、懂互联网思维、有做品牌营销意愿的医生,“便于沟通”。

此外,团队还设立了美学和艺人两大传播体系。 其中,美学体系主打形象塑造,如医生满腹经纶就主打学术气息、会画画便凸显艺术素养;而艺人体系主要依靠媒体,通过和医美类 KOL 合作为医生增粉带流量。

刘一鹏表示,因创始团队成员曾为某医美项目高管,团队能迅速触及到大量医生资源。 不到 1 周时间,团队就找到了第一个目标 IP—— 一位 30 多岁,干净帅气的男医生。

他很清楚,无论团队怎么包装,医生的业务能力都是客户最关心的要素。 然而,这位 “ 才貌双全 ” 的医生业务范围也颇为广泛, “ 眼睛、鼻子什么都能做,还能提供折扣套餐服务 ” 。

可在客户眼里,样样通就是样样松。 团队曾分析过日韩的医美医疗体系,其对品类的细分要求十分苛刻,不存在医生 “ 跨行 ” 手术的现象,这也让他们的医生定位更加清晰。

事实上,国内的医生也有各自专业的学术定位。 只是 “ 抢生意 ” 太难,走单一路线的医生难免显得势单力薄,凭自身力量改变行业现状更是天方夜谭。

但体书一旦能成功打造 IP ,就会为业界树立标杆。 因此,团队摒弃了激光、注射、手术的宽泛分类模式,将医美行业分为鼻子、皮肤、注射、眼睛和面部(脂肪) 5 个 SKU ,根据医生的背景资料和经典案例选出其最擅长的领域加以包装。

因此,最具说服力的案例也成为了团队的重点营销项目。 “ 如果一个医生做眼睛特别棒,我们就会选出 50~100 个该领域真实的经典案例,在医生自己的圈子和各大医美类网站上传播。 ”

凭借成员此前积累的媒体资源,团队很快便和 500 余个自媒体达成合作(主要为医美类 KOL 、学术类公众号)。 通过这些渠道传播医生形象,不仅能为医生带来客户增量,也能增加其固有客户的订单频次。

当然,团队的包装并不包括为案例添油加醋。 在传播的内容中,除图片和视频为团队完成外,具体分发的案例、行业解读、医美知识等内容均由医生自己提供,这样的操作可保证信息的真实性, “ 没有人会拿自己的行业前景开玩笑 ” 。

而为形成服务闭环,团队还会在拿到医生全网销售经纪约的前提下,在专业诊前通过在线咨询团队集中为医生做销售转化。 刘一鹏认为,这样的操作会将医院的销售属性剥离,用获客成本更低的网络化效应进一步改变医美行业的利益分配结构。

品类的细化没有减少医生的订单量, “ 去中介化 ” 的后续服务也效果显著。 与团队合作的 5 位医生中,有的每月业绩能增加 50 万 ~60 万元。

刘一鹏介绍,团队会和合作医生签约 1 年的合同,之后再签长期的经纪合约, “ 医生的业务量大幅增长一般在第二年 ” 。而医生在合约期间,会和团队进行业绩分成。

今年 7 月,团队完成了由老鹰基金投资的种子轮融资。 目前,团队正在打造 5 位 IP 医生,月流水 80 万 ~100 万元。据悉,团队正在寻求天使轮融资。

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